LPOとは、ユーザーの購入までの動きを細かく分析し、LPにさまざまな工夫を加えてCVRを上げる取り組みのことです。人は何かを購入する時には必ず【興味を持つ→購入意欲が高まる→購入する】というステップを踏みます。
Web広告では、クリエイティブが興味を持たせる役割、LPが購入意欲を高める役割 を担っています。
ターゲットが「何に反応するのか」「何を知ったら問い合わせ/購入をしてくれるのか」という視点を持ちながら広告運用をすることで、CVRを改善することができます。
では、どのようにしたら「興味を持たせる」「購入意欲を高める」ことができるのでしょうか。それは「ターゲットのニーズ」を把握することです。
を例に「どうすればA社で販売しているプロテインをBさんに購入してもらえるか」を考えてみましょう。
〜A社が販売しているプロテインの情報〜
| 商品コンセプト | ・毎日忙しい20代女性向けのプロテイン ・初心者〜中級者向け |
| 強み | |
〜プロテインの購入を検討しているBさんの情報〜
| スペック | ・20代 ・女性 |
| 検討のポイント | |
〜web広告での販売設計〜
| 広告（クリエイティブ）：3つ | LP：1本 |
| 女性向け訴求 | |
| 美容成分たっぷり訴求 | |
| モデルとコラボ訴求 |
A社からするとBさんはドンピシャのターゲットで買ってほしい層。では、A社の訴求の場合Bさんはプロテインを購入するでしょうか。
……答えは「購入しない」可能性が高いです。なぜなら、Bさんは広告を見て興味を持ちますが
に当てはまらないと判断したからです。
直球に言うと「クリエイティブで興味を持ったが、LPを読んでも購入意欲が高まらなかった」ため。LPとターゲットのニーズが合っておらず、LPO対策が不十分な可能性があります。
このようにどんなに広告ターゲットを集客できても「買う/買わない」の判断は、ターゲットのニーズにあっているかどうか「LP」で左右されます。極端な話、ターゲットのニーズの数だけLPが必要。合わせ込むために訴求のシナリオ改善をしていかないといけません。web広告運用する時に忘れてはいけないのは、ターゲットが「何に反応するのか」「何を知ったら問い合わせ/購入をしてくれるのか」という視点です。
さて、A社はどのようにCVR改善をするのが効果的でしょうか。
ターゲットのニーズを把握するときによく利用されるのが、ABテストです。先ほどもお伝えした通り、ニーズの分だけLPを用意し、訴求のシナリオ改善をしていかないといけません。そして、その訴求が「当てはまる」「当てはまらない」の結果を定量のデータで判断しましょう。感覚でABテストをすると失敗します。
ニーズの数 = 訴求の数になるので、web広告を運用する時に必要なLPは複数本になることがほとんど。ターゲットのニーズを見つけ出すことが、LPのABテストの肝になります。
そして、ABテストを高速で回せば回すほど仮説の検証スピードが上がります。「LPは良いものを1本持っておけばOK」ではなく、運用データを解析しながらブラッシュアップしていきましょう。
先ほど例に挙げたA社は、広告（クリエイティブ）に合わせLPも3本作成し運用することで、LPをターゲットのニーズに合わせた最適化ができます。
〜Before〜
| 広告（クリエイティブ）：3つ | LP：1本 |
| 女性向け訴求 | |
| 美容成分たっぷり訴求 | |
| モデルとコラボ訴求 |
〜After〜
| 広告（クリエイティブ）：3つ | LP：3本 |
| 女性向け訴求 | 女性向け訴求 |
| 美容成分たっぷり訴求 | 美容成分たっぷり訴求 |
| モデルとコラボ訴求 | モデルとコラボ訴求 |
LPOとは、ターゲットが「何に反応するのか」「何を知ったら問い合わせ/購入をしてくれるのか」という視点を持ちながら、ABテストをし続けることです。
「ABテストを始めたものの、レポート作成するのが大変」
「レポート作成に手一杯で、肝心な分析が疎かになってしまう」
…そうです、これはweb広告運用者がABテストをする際によく陥る悩み。「クリエイティブによっても遷移してくるユーザーが違うから、クリエイティブ×LPの数値を見よう！」と考える方も多いかもしれません。
そんな方にオススメしたいのが、クリエイティブ×LPの相性がわかるレポートが自動で作成されるSquad beyondというツールです。
効果が悪いクリエイティブ×LPの組み合わせを、クリック操作のみで配信する組み合わせを選択できるので、短期間でCVR・CPAの大幅改善も実現します。このレポートのおかげで「興味を持たせられたか」「購入意欲を高められたか」を定量で把握することができます。
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