LP改善
良記事とは？｜記事LPを定量的に分析してみた
配信記事の効果を改善したい方にオススメの内容です。CTRが高い記事、CVが増加する記事、最後まで読まれる記事... Web広告における「良記事」の特性について分析します。結果が知りたい方は、後半の【考察】からお読みください。
「ファーストビューでのユーザー離脱は少ないのに、記事のCTRとCVRが目標に達していない」「商品購入のオファーへの注目度が低い」と頭を抱える広告運用者の皆様へ。配信中の記事LPを「ペルソナ」に沿って修正したところ、記事CTRが8.29％→14.53%に改善した事例をご紹介します。
目次
| 01 | 修正前：記事の課題 |
| 02 | 修正内容：ペルソナを具体的にイメージ |
| 03 | 修正結果：記事CTRが改善 |
| 04 | まとめ |
01｜修正前：記事の課題
今回取り上げるのは、シミに効果が高いとあるオールインワンジェルの広告です。配信開始から2日後には、以下のことが明らかになりました。
- ファーストビューで離脱するユーザーが少ないのに、記事のCTRとCVRが目標に達していない
- 商品購入のオファーへの注目度が低いこと
このような結果から、記事は最後まで読まれているものの、ストーリー性が低く、ユーザーの共感を得られず、商品リンクがクリックされていないという仮説が立てられました。そのため、ユーザーが語り手に共感できるように、語り手のペルソナを明確化することにしました。この記事は、記事の語り手が実際に商品を使ってみた結果・体験談であったため、ユーザーの共感を得るためには、ユーザーがこの語り手に自分自身を投影できるような記事の構成が必要だと考え、「記事の語り手」のペルソナを明確化することにしました。
02｜修正内容：ペルソナを具体的にイメージ
まずは「記事の語り手」がどのような人物なのかイメージしてみます。
- 年齢は50歳前後
- 40歳を過ぎた頃から、肌のくすみやシミに悩んでいる
- これまで10年以上、様々な化粧水や美白クリームなど試してきたが、効果なし
こうして膨らませたイメージに合わせて、以下のような修正を実施しました。
- 記事内のBefore/Afterの画像を年齢に応じた女性の画像に変更（元の記事には30代の若めの女性が使われていた）
- 記事の冒頭に、筆者がどんな人物なのかわかるような文章を追加
さらに、「旦那さんも使ってみたら効果がありました」というコンテンツを追加。これはやや実験的ではあるのですが、主婦はお財布に厳しいが、家族や旦那にも使えるものなのであれば購入のハードルが下がる、というターゲットのニーズを見込んだコンテンツ追加です。
さて、修正の結果はどうなったのでしょうか。
03｜修正結果：記事CTRが改善
記事全体の文字数が増えたにも関わらず、記事CTRが改善されました。特に、ペルソナの年齢を意識して変更した画像のアテンションが2倍以上高くなりました。
| 修正前 | 修正後 | |
| 記事CTR | 8.29% | 14.53% |
| CVR | 2.47% | 2.97% |
| Before/After画像アテンション | 12.80% | 32.40% |
| オファーアテンション | 79.13% | 88.01% |
| 文字数 | 1,722文字 | 2,057文字 |
04｜まとめ
今回の事例では、ターゲットユーザー（商品を購入しそうなユーザー）を限定し、そのユーザーにぴったりハマるように、記事の登場人物を設定して記事に落とし込むという改善を実施しました。
これによって、記事を読んだ人は「あ、これはまさに自分のことだ・・・」と感じるようになり、さらに「私もこの人のように悩みから解放されたい！」という共感を引き起こし、商品への興味をもたらすことが可能になりました。
訴求できるユーザーが限られてしまうというデメリットはありますが、以下の場合には有効ですので、お試しください。
- 商材としてターゲットが明確な場合（男女、年齢、職業etc)
- クリエイティブの訴求毎に記事のバージョンを変更できるリソースがある場合
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