ダイレクトマーケティングでは、最初にユーザーの目に留まるのがクリエイティブです。クリエイティブとは、日本語で「創造物」を意味しますが、広告業界では、広告として公開するために作られた素材のことを指します。この記事では、クリエイティブを作る際の効果的なアプローチやヒントを紹介します。
目次
| 01 | クリエイティブの重要性 |
| 02 | クリエイティブを作ってみよう |
| 03 | 勝ちパターンを見つける |
| 04 | まとめ |
01｜クリエイティブの重要性
記事LP（クッションページ・記事広告）を使ったダイレクトマーケティングにおけるクリエイティブの役割を考えていきます。本記事では【クリエイティブ = 以下のような画像とテキストを含んだバナー広告全体】と定義します。
広告を見たユーザーは、以下の図のようなルートでコンバージョン（商品購入）に至ることを前提とします。
図を見ていただければ明らかですが、クリエイティブは一番最初にユーザーの目に触れるものです。広告主から見れば「クリエイティブをクリックしてもらい、記事LPに誘導すること」が、商品の魅力を伝えるための第一歩であり、これが「集客」の重要な部分です。集客がうまくいかないと、どんなに素晴らしい記事LPを用意していても、広告としての成果には結びつきません。
つまり、クリエイティブはよりクリックされるような魅力的なものでなければならないのです。それでは、集客力のあるクリエイティブを作る手順を紹介していきたいと思います。
02｜クリエイティブを作ってみよう
｜訴求軸を設定する
消費者は、日々の生活の中で悩みやコンプレックス、憧れなど様々な感情を持っています。どのユーザーに対してどのようなメッセージが効果的かを大まかに決めておくことで、消費者の心をつかむことが容易になります。その目標を達成するためには、まず訴求軸を設定することがオススメ。この訴求軸に基づいて作成することで、より効果的なクリエイティブが作れるでしょう。
〜クリエイティブの訴求軸例〜
| a | 「顕在層を確実に掴む」リアルイメージ型 | 欲しいと自覚している人に5W1Hで便益を伝える |
| b | 「潜在層を狙い撃ち」ターゲット絞り込み型 | ニーズに気付いていない人に「自分ゴト化」させる |
| c | 「即アクションの促進」指摘型 | コンプレックスや悩み、課題に対する言及 |
| d | 「類似商品との差が強み」比較型 | ベネフィットの差を全面に打ち出して勝負 |
| e | 「ビフォーアフターで興味喚起」変化型 | 過去と未来の差を具体的にイメージさせる |
| f | 「宣伝を嫌うユーザー向け」共感型 | 広告臭を抑えて他の型で通用しない層を狙う |
| g | 「欲望やストレスをストレートに表現」感情移入型 | 高意欲にダイレクトに訴求して強く引き込む |
このように、ユーザーに対する狙いを明確にした訴求軸を設定し、それに沿って作成をすることが大事です。
｜テキスト作成のコツ
テキストを作成する際に考慮すべき重要な点は、ユーザーがクリエイティブ（広告バナー）を見るとき、ユーザーは広告を見るために閲覧しているわけではないということです。そのため、ユーザーの興味を引きつけ、彼らの本来の目的（ニュースサイトの閲覧やSNSのタイムラインチェックなど）から注意をそらすことができるクリエイティブが求められます。その結果、テキストを作成する際には「ある程度のキャッチーさ」が重要となります。
例を挙げて考えてみましょう。
| 今見た時がタイミング！先着300名だけができる体験、知りたくない？ |
このテキストを見ると、内容が気になってついクリックしてしまうかもしれません。しかし、このテキストを見て、何の商品かを想像できるでしょうか？キャッチーさだけを追求してしまうと、具体的な商品を思い浮かべることができないので、クリックしてくれるユーザーは増えません。テキストを少し修正してみましょう。
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いかがでしょうか。このテキストからはダイエット関連の商品であることが分かるので、体型に悩んでいるユーザーがクリックしてくれそうです。テキストを作成する際には「キャッチーさ」「商品の想像のしやすさ」を意識してみて下さい。
｜画像選びのコツ
クリエイティブ作成において、画像選びも重要です。なぜなら、画像にはテキストだけでは伝えきれない視覚的な情報が含まれているからです。しかし、実際に選ぼうとすると、なかなか適切な画像が見つからないこともあります。「どの画像を選べばいいのかわからない！」という声もよく聞きます。画像を選ぶ際には「誰に向けた」「どんな商材」で「何を伝えたい」のか、その目的を明確にすることが重要です。
さらに「どのような人がその媒体を見ているのか」を考慮することも重要です。女性が多く見ている、20代が主な視聴者、恋愛に興味がある人が多い...など、媒体の特性を考えて画像を選ぶと良いでしょう。テキストと画像の相性も考慮しながら、よりインパクトのある画像を選ぶことが理想的です。
03｜勝ちパターンを見つける
凝ってクリエイティブを作成したとしても「いざ配信したらうまく成果が出なかった…」ということがあります。そんな時は、1つの画像に対して複数パターンのテキストを組み合わせ、勝ちパターンを探す必要があります。
例えば、一つの画像に対して3つのテキストを試すことで、画像に対してどのような軸のテキストが当たるのかを見つけることができます。所謂ABテストですね。
ちなみに、Web広告運用者向けツール「Squad beyond」を利用すると、バナー×LPのABテストの結果が自動的にレポートとして出力されます。これにより今まで成果が「悪いと思っていたバナー」が「本当は成果が良いことがある」ことが可視化されます。
たった一つのURLで、ヒートマップの確認からクリエイティブとのテストまでも可能なため、ユーザーの反応が悪いクリエイティブと LPの組み合わせの停止や、LPの差し替えも一瞬。最適な組み合わせのみを残していくことで、バナーのヒット率を高めることに成功します。
これを繰り返すことで、今までの数倍のヒットクリエィティブを保持しておくことに成功。長期的にCPAの良い状態で長期間配信し続けられるようになります。
04｜まとめ
クリエイティブは集客の手段です。狙い通りの集客を達成するためには、まず訴求軸を設定してみましょう。その後「どのような人に」「どのような商品を」「どのように伝えるか」という観点から、日常のコミュニケーションと同じようにテキストと画像を考えていくことで、集客力の高いクリエイティブを生み出せるでしょう。売れているクリエイティブを参考にしながら、魅力的なクリエイティブを作り上げましょう！
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